En ocasiones nos podemos encontrar con que nuestra competencia baja los precios de manera importante, ante lo cual lo primero que se nos ocurre es bajar los precios de la misma forma con la esperanza de mantener nuestra cuota de mercado.
A primera vista parece una medida efectiva para detener la caída de nuestras ventas, pero con esta acción podríamos provocar una nueva bajada por parte de la competencia, yendo a parar a una auténtica guerra de precios.
En términos de marketing se dice que nos encontramos ante una guerra de precios cuando a la bajada de precios de una empresa se responde con otra bajada por parte del competidor, a lo cual la primera responde bajando aun más.
Normalmente las empresas están orientadas a objetivos, con unos volúmenes de venta marcados; muy pocas establecen un aumento de los beneficios como prioridad estratégica. Esto nos lleva a obsesionarnos por una posible pérdida de cuota de mercado, facilitando así las guerras de precios.
La mayoría de empresas que se ven envueltas en esta situación no son conscientes de la necesidad del aumento de ventas para compensar la reducción. Por poner un ejemplo, al reducir en un 40% el precio de venta se hace necesario un aumento de ventas del 52.82% para conseguir las mismas cifras, y aún más sorprendente, se necesitaría vender un 400% más para poder mantener los mismos beneficios.
Si no se consigue compensar la reducción de unos con el aumento de los otros, la capacidad financiera de la empresa se ve afectada, en algunos casos llevando al cierre.
Ante una bajada de precios por parte de la competencia no podemos caer en el error de tomar una decisión precipitada, sino estudiar la situación analizando dos puntos clave: la posición estratégica de nuestro rival y el coste de nuestra acción. Una vez estudiados estos puntos podemos tomar una de cuatro alternativas:
Si nuestro competidor se encuentra en una situación empresarial crítica, lo más viable es no bajar los precios y reaccionar con un refuerzo de nuestra estrategia de marketing incidiendo en la calidad de nuestro servicio.
Si el rival que inicia la guerra se encuentra en una situación pésima y nuestro ataque vía precio no nos resulta demasiado costoso, se podría justificar una bajada.
Si nuestro competidor se encuentra en una posición más fuerte que la nuestra y bajar los precios nos resultase excesivamente costoso, si entramos en la guerra acabaríamos cerrando. Lo más recomendable es aprender a convivir con ello, ajustando nuestra estrategia empresarial.
Si nuestro competidor se encuentra en una posición fuerte y no nos resulta costoso, sólo podemos defendernos de manera enérgica. De lo contrario corremos el riesgo de cierre. El objetivo es repeler el ataque de manera que nuestro competidor recapacite al saber que ambas partes perderían de entrar en guerra de precios.
Ante una guerra de precios es recomendable evitar la confrontación y no centrarse única y exclusivamente en estrategias de competencia basadas en el precio, sino ir a mejorar nuestro producto y nuestra atención al cliente o a innovar en nuestro sector.
