¿Es necesario el marketing para empresas en los tiempos de la pandemia?

¿Es necesario el marketing para empresas en los tiempos de la pandemia?
Las empresas, que ven mermados sus ingresos de forma inmediata por la pandemia que nos azota, se encuentran en la encrucijada de tener que tomar decisiones rápidas que les permitan encajar el golpe a la espera de que todo esto pase. Las primeras medidas, obviamente, serán las de reducir los gastos adicionales y no necesarios que han podido soportar durante el tiempo previo a la crisis, por los beneficios que les aportaban, pero que ahora ven accesorios y que consideran no les reportarán ningún tipo de rédito. Al hacer números se encontrarán con que los gastos en marketing son secundarios, prescindibles. Antes de tomar la decisión de cortar por lo sano con estos servicios, recomendamos dedicar 5 minutos a la lectura de este artículo y después valorar hasta qué punto no se están sumando riesgos adicionales al futuro de la empresa cuando se prescinde de una de las armas más poderosas que se puede utilizar en estos momentos contra la reclusión y la paralización económica.

El COVID-19 ha irrumpido en nuestra vidas como un bombardeo que nos obliga a mantenernos bajo refugio. Es imposible pensar en otra cosa. Todo gira alrededor de la enfermedad y de sus consecuencias, no solo sanitarias, sino también económicas. Vivimos en la incertidumbre y nadie nos preparó para esta situación.

Las empresas, que ven mermados sus ingresos de forma inmediata, se encuentran en la encrucijada de tener que tomar decisiones rápidas que les permitan encajar el golpe a la espera de que todo esto pase. Las primeras medidas, obviamente, serán las de reducir los gastos adicionales y no necesarios que han podido soportar durante el tiempo previo a la crisis, por los beneficios que les aportaban, pero que ahora ven accesorios y que consideran no les reportarán ningún tipo de rédito.

Algunas empresas podrán incluir, dentro de los gastos innecesarios, la inversión en Marketing que hasta ahora estaban realizando. Esto puede suceder por dos motivos:

  • La empresa considera que toda campaña de marketing está íntimamente vinculada a campañas de venta directas, por lo que no tiene sentido mantener este servicio si durante la crisis nadie va a comprar.
  • Su agencia de Marketing o responsable de las estrategias publicitarias y de comunicación no ha sabido comunicarle al cliente, hasta el día de hoy, qué es el marketing y cuál es la repercusión que tiene en el tiempo sobre la empresa y la marca, que va más allá de las meras coyunturas temporales.

En ambos casos, se está incurriendo en una visión cortoplacista del marketing, negando lo que en esencia son sus máximas fortalezas: PRESENCIA, PERMANENCIA Y OPORTUNIDAD.

  • PRESENCIA: el marketing garantiza que las empresas y sus marcas estén presentes sea cual sea el contexto, tanto económico como social. La presencia permite la inclusión de la marca en la mente del usuario, que la reconocerá de forma inmediata cuando, en cualquier estrategia puntual, se produzca un disparador o alerta en la que la marca se haga visible.
  • PERMANENCIA: la diversificación de las distintas estrategias y campañas de marketing, en los distintos canales digitales, multiplicando la presencia de la marca a lo largo del tiempo, dota a esta de un carácter permanente en el tiempo, lo que implica imprimir en el usuario un carácter de enorme fortaleza del negocio, sea cual sea el contexto.
  • OPORTUNIDAD: y es que cualquier contexto es adecuado para desarrollar estrategias de marketing, redirigiendo el tono del mensaje, creando estrategias adaptativas, buscando nuevos espacios… La crisis sanitaria, como veremos, no es una excepción. De hecho, precisamente en una crisis como la que nos ha tocado vivir, se produce una paradójica simbiosis entre la empresa y la responsabilidad social que encuentra en el marketing el principal conector entre profesionales y usuarios.

GF Publicidad es una Agencia. Y podrá decirse de nosotros que, como empresa de marketing, buscamos estar presentes con este artículo, ahondando en nuestra permanencia en el panorama del marketing digital, y asumiendo que esta crisis es una nueva oportunidad para nosotros. Todo esto es cierto. Pero queremos ir más allá. Queremos contarles a las empresas (y no por nosotros, sino por ellas) por qué renunciar en estos momentos al Marketing puede contribuir a complicarles aún más las cosas cuando se produzca la reactivación comercial. Este no es un artículo promocional. Es un artículo informativo que quiere poner de manifiesto la realidad sobre las posibilidades del marketing en los tiempos del coronavirus y la corresponsabilidad que empresas y agencias de marketing tenemos en esta situación.

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La proximidad digital como necesidad

Durante las próximas semanas estaremos confinados en casa, lo que implica que estaremos distanciados de aquellas personas, familiares, amigos, que no compartan el mismo espacio en el que vivimos. Echaremos mano (ya lo estamos haciendo) de aquellos canales que nos permitan mantener una comunicación fluida y “cercana” con aquellos que queremos.

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La tecnología se convierte entonces en la principal aliada para mantener nuestros lazos con el mundo exterior y corregir la distancia social

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Si, además, tenemos en cuenta que este drama nos afecta a todos y que todos, con nuestras acciones individuales,  somos de alguna forma parte de la solución, crece la necesidad de percibir que nuestra experiencia está integrada en el conjunto de experiencias comunes, generando una fuerte sensación de cohesión social.  La distancia física se ve compensada por la necesidad de sentir la cercanía de los demás en un drama común.

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Los canales digitales son facilitadores de nuestra conexión con otras personas a través de la comunicación y la cohesión.

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El papel social de las empresas

¿Y qué pueden hacer las empresas, tanto aquellas que permanecen cerradas como las que están abiertas, en este marco social que se ha creado? ¿Deben permanecer a la espera, en silencio? ¿Deben ser proactivas, participar del hecho en sí mismo? Básicamente hay cuatro acciones fundamentales que la empresa o los profesionales, desde su posición y capacidades, deberían afrontar.

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1.   EVITAR EL DISTANCIAMENTO, CREAR COHESIÓN

Las empresas tienen un activo fundamental aquí, que en realidad es a la vez una responsabilidad y una oportunidad. Se trata de adaptar los objetivos empresariales al contexto social que estamos viviendo para dirigirlo, sobre todo, a la cohesión. Todos los canales de comunicación que las empresas tenían abiertos antes de la crisis deben permanecer abiertos, ajustando el contenido que publican de lo corporativo a lo ilustrativo, de la especialización a lo pedagógico.

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2.   TRABAJAR DESDE LA REPUTACIÓN, TRABAJAR PARA LAS PERSONAS

Cuando las empresas trabajan para evitar el distanciamiento, poniendo el foco en las personas, están trabajando su propia reputación. Es precisamente ahora cuando se deben desarrollar estrategias que permitan aumentar los niveles de confianza de los usuarios hacia nuestra empresa.

Para empezar, se requiere que la empresa centralice las acciones alrededor de un Task Force (Fuerza Operativa) que permita gestionar correctamente la crisis y que asegure que todos aquellos elementos corporativos que aún puedan estar operativos no se vean interrumpidos.

En este punto, es imprescindible que el grupo de trabajo creado controle la comunicación específica que se dirija a los distintos tipos de usuarios: clientes, empleados, proveedores y socios, diferenciando el mensaje, pero teniendo siempre presente que todos ellos son personas que buscan permanecer en la cohesión social.

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La acción responsable e implicada de una empresa fortalece a lo largo del tiempo la confianza que las personas puedan depositar en las empresas.

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3.   ACCIONES COLABORATIVAS, MANTENERSE EN LA CONEXIÓN

La mayor parte de las empresas están viendo mermadas, en menor o mayor medida, su agenda laboral. Este es un escollo que solo se podrá superar en función del descenso del impacto de la enfermedad; no es algo que dependa estrictamente de la empresa, más allá de que a título individual, quienes formen parte de ella asuman su responsabilidad como individuos según las normas establecidas para evitar la propagación.

Todo ello deviene en una caída gravísima en la producción y, por tanto, en los ingresos, pero revierte directamente sobre el tiempo que queda a nuestra disposición. Porque tiempo es precisamente lo que ahora tenemos todos. Y este tiempo facilita que las empresas adopten un particular camino, nada convencional, que permite alejar a los usuarios de esa connotación egoísta que ven en cualquier acción empresarial, y que esta se perciba como algo útil, necesaria y realizada a partir de un alto grado de implicación y, por qué no, de sacrificio, de responsabilidad social. En este sentido…

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… todas las acciones que se acometan ahora pueden tener un efecto positivo que se prolongue en el tiempo, mucho más allá del fin de la pandemia.

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4.   MANTENER EL CANAL DE VENTAS ABIERTO, PREPARAR LA REACTIVACIÓN

Este es un punto capital. La empresa que piense que para minimizar gastos debe paralizar los canales de ventas se aboca al desastre. Muchos negocios, sobre todo los que tienen un carácter local, pueden creer que sus clientes actuales volverán a consumir sus productos y servicios una vez pase la crisis, pero no están teniendo en cuenta la realidad actual en la que están viviendo sus clientes potenciales. Con todo el tiempo del mundo por delante, ahora los usuarios buscan más que nunca.

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La empresa no puede confiar en la iniciativa propia de los usuarios al término de la crisis, dándolos por contados y suponiendo que por sí mismos volverán a acudir al local o a consumir los productos tal y como hacían antes. Durante el tiempo de reclusión las personas han cambiado, han invertido su tiempo en informarse más y mejor, en comparar unos negocios con otros, en establecer nuevos criterios, más fundados…

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Pero… ¿qué buscan los usuarios? Aquí debemos responder atendiendo a lo que hemos visto y vemos en otros países que ya han pasado por esta crisis o crisis similares.  Podemos establecer tres fases de búsquedas distribuidas en períodos de tiempo específicos.

  • PRIMERA FASE: LA GESTIÓN DEL MIEDO. Durante los primeros días de confinamiento, al igual que los días que los precedieron, las personas nos centramos en búsquedas relacionadas con la enfermedad: síntomas, tasas, curva de crecimiento, etc. Durante este período, las empresas que se encuadran dentro del sector de la salud pueden ser clave en la lucha por la desinformación, usando sus canales de comunicación para ilustrar y aconsejar. Además, viendo peligrar nuestros ingresos, los usuarios hacemos búsquedas relacionadas con créditos personales, ICO, subvenciones, ayudas, etc., nicho semántico ideal para las empresas dentro del sector financiero, quienes ahora, más que nunca, deben ser transparentes con la información aportada y trabajar la comunicación con los usuarios para abarcar, en todo lo que se pueda, cada una de las cuestiones que quieran resolver.
  • SEGUNDA FASE: LA INCERTIDUMBRE. Este, probablemente, será el período más largo. Las personas tendrán que gestionar sus angustias y dudas como mejor puedan, buscando información relativa a lo que más les preocupe. Obviamente, las búsquedas sobre la pandemia y las finanzas continuarán, pero comenzarán a convivir con búsquedas que recojan inquietudes más amplias. En estos momentos, las personas, que llevamos ya muchos días encerrados en nuestras casas, comenzamos a percibir nuestro entorno con más claridad y nos fijamos en elementos cotidianos como el estado de nuestras ventanas y puertas, el color de nuestras paredes, el estado de los muebles, la fontanería, las iluminación, etc. Además, cuanto más tiempo pasa, más se marca el encierro en nuestra apariencia y en nuestro estado físico: es normal si nos fijamos en nuestro pelo, en nuestros dientes, en la piel, etc. Con este panorama, las personas interiorizamos la necesidad de la normalidad, y nos lanzamos a la búsqueda de información que nos permita recuperar la conexión con lo que siempre fue cotidiano. Las búsquedas “normales” empiezan a crecer.
  • TERCERA FASE: NORMALIZACIÓN. Cuando se anuncie el progresivo fin a esta situación, que será realizado de forma escalonada, las personas recuperaremos el interés inmediato por aquellas cosas que siempre nos han interesado, y estos intereses se encontrarán reforzados precisamente por la búsqueda de “lo normal” en la fase anterior.

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La empresa que no se separe del problema social, que trabaje su reputación, que no se aísle en la soledad de su situación, que no genere déficit de información y que no detenga la comunicación, estará asumiendo esta crisis como una oportunidad de acción para preparar con ventaja el momento de la reactivación económica.

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Acciones por canales de marketing

¿Y cómo actúa la empresa en relación a los cuatro principios anteriormente mencionados? ¿Cuáles son las áreas del marketing digital específicas que deberíamos mantener activas?

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1.   SOCIAL MEDIA

Las empresas pueden y deben mantenerse activas en redes sociales, pero más que desde el corporativismo, desde la profesionalidad de cada uno de los individuos que la conforman, atendiendo a dos estrategias claras:

El Marketing Experiencial.

Aquí, juegan un papel esencial LAS EXPERIENCIA EN VIVO digitales: consejos en directo, pequeños tutoriales en vídeo, webinars, breves cursos, respuestas a preguntas de los usuarios, etc. Esta es una oportunidad única para que el profesional que no está acostumbrado a estos canales se familiarice con ellos y los utilice en beneficio común.

El marketing tradicional se queda antiguo en coyunturas como la nuestras, y surge la necesidad de la inmediatez, la rápida respuesta, el ingenio y la velocidad mental, creando nuevas oportunidades para probar cosas nuevas que, con el tiempo, permitan que la empresa haya adquirido una experiencia impagable en la modernización de la comunicación y los medios de información. Las empresas que se embarquen en estos proyectos saldrán más fuertes de la crisis actual y mejor preparados para afrontar los nuevos retos.

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Las Redes Sociales favorecen la presencia del profesional a través de un trabajo desinteresado de Marketing Experiencial donde las marcas se muestran proactivas frente a la crisis que todos padecemos.

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El Marketing de Retención

La comunicación con nuestros usuarios se debe dirigir hacia la construcción positiva y desarrollo de comunidades, donde poder encarar las preocupaciones continuamente cambiantes de los usuarios.

Estas acciones no se centran en las ventas ni en los funnels tradicionales de captación a partir de servicios o productos. Por el contrario, parte de trabajar la reputación del profesional y, por tanto, de la marca, dentro de comunidades en las que poder convertirse en un referente que da respuesta a las inquietudes que se están produciendo.

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El marketing de Retención aumenta el valor de la marca más allá de la compra y prolonga la presencia del profesional en la mente del usuario de por vida. Cuando el usuario quiera comprar o gastar, lo hará en el negocio que conectó con él durante la crisis.

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2.   MARKETING DE CONTENIDOS Y MAILING

Las campañas basadas en marketing de contenidos, con una corrección que se ajuste a la nueva realidad, pueden llenar el embudo de ventas a medio y largo plazo, permitiendo tener reservados leads esenciales en el momento de despegar de nuevo. Captar estos leads ahora es salir con ventaja después. Pero… ¿cómo lo hacemos?

Es el momento de potenciar no solo nuestro blog, sino los formatos que se suelen dejar relegados: podcast, whitebooks, boletines informativos, webinars, seminarios, vídeos… El profesional que cuente con tiempo de reclusión disponible debe entender que emitir contenidos de calidad sobre su sector, en relación a la nueva realidad, aumenta la reputación, mantiene viva la marca y contribuye, como nadie, a la cohesión de todos, eliminando la distancia física y sustituyéndola por proximidad digital.

Y en este ámbito del marketing surge un nuevo aliado con más fuerza que nunca: el mail marketing. Las tasas de apertura de las campañas de email suelen estar en torno al 10%. Sin embargo, no será extraño que dichas tasas de apertura se incrementen de forma progresiva a medida que aumenten los días de reclusión. El mail se convierte en un canal más de conexión que establece el usuario con el mundo exterior. Por ello, el mail debe ser un transmisor de contenidos relevantes, que trabajen la empatía y aporten contenidos dirigidos a informar desde la experiencia, nuestra profesión y que conecte con la situación actual.

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Las tasas de apertura de los emails van a subir, ya que el canal de mailing va a recuperar su sentido primario (hace tiempo perdido) de conector entre el usuario y otros espacios externos de interés

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3.   POSICIONAMIENTO SEO

Las empresas que llevan tiempo haciendo SEO conocen perfectamente sus ventajas, pero también saben que es un trabajo de horizonte lejano. Trabajar el posicionamiento de un nicho semántico puede llevar del orden de 6 a 12 meses hasta que comienza a ofrecer resultados. Entonces, ¿debemos trabajarlo?, ¿prescindimos de él? Contestaré directamente para los dos casos posibles en los que la empresa pueda encontrarse:

  • PARA LAS EMPRESAS QUE YA ESTÁN TRABAJANDO EL POSICIONAMIENTO SEO: la respuesta es NO LO DEJES. Mantener el SEO es un trabajo de hormiguitas, diario y prolongado en el tiempo. No dejarlo y combinarlo con nuevas estrategias de contenidos permite estar presente en las búsquedas que los usuarios realizan en las FASES 2 y 3 del canal de ventas del que hemos hablado más arriba. Si la empresa está bien posicionada, dejar de trabajar el SEO supone perder cuota de tráfico a la página web y allanar el terreno a quienes mantengan el trabajo de SEO y que comiencen a realizarlo en estos momentos.
  • PARA LAS EMPRESAS QUE NO TRABAJAN EL SEO: si cuentan con liquidez y, sobretodo, previsión, el SEO puede ser uno de los mayores aliados para la empresa justo cuando se reactive la actividad comercial. Estos momentos de reclusión, en los que la actividad empresarial, sobre todo la local, tiene un parón significativo, son ideales para preparar la página web para recibir tráfico cualificado en el medio plazo y convertirla en un canal de ventas apropiado.

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4.   ¿Y LA PUBLICIDAD DE PAGO? GOOGLE ADS, FACEBOOK ADS…

Los canales digitales de pago, aunque no lo parezcan, pueden ser aliados fundamentales en la permanencia del negocio en el canal de ventas, ya que permite adquirir leads cualificados a los que preparar para cuando la crisis finalice.

Es importante que las empresas entiendan que es ahora cuando hay que trabajar para llenar el embudo de ventas. Esperar a que termine la pandemia y que se reinicie la actividad comercial para lanzar nuestras campañas de pago puede tener consecuencias muy negativas, entre otras:

  • Entrar en la puja al mismo tiempo que todas las otras empresas del sector.
  • Contribuir, como consecuencia del primer punto, al encarecimiento del CPC y el CPA por la irrupción de multitud de competidores en un mismo punto de ventas.
  • Empezar a llenar el embudo de ventas al mismo tiempo que se reactiva la actividad comercial, sin tener preparada una bolsa de leads sobre la que trabajar, que se podría haber conseguido previamente a un precio menor, tiempo atrás y nutriéndolo con información cualificada.

Si la empresa cuenta con liquidez y recursos, sin duda las campañas de pago bien configuradas (junto con el marketing de contenidos), minimizando el impacto sobre el CPC y el CPA en un momento de baja competencia, pueden preparar al negocio para reactivarse con mucha fuerza, con una cartera de clientes esperando a que abra la puerta para ellos.

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Aparecer en anuncios de pago significa que hay usuarios que te buscan. Asegúrate de que tus clientes potenciales sepan que estás disponible para ellos en el momento en el que el mercado se active y cultiva así leads para convertirlos en el momento oportuno en clientes directos, ya dirigidos.

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¿Y qué hacemos las Agencias de Marketing entre tanto?

Ayudar. Arrimar el hombro. Poner nuestro granito de arena.

Una Agencia de Marketing está formada por personas, sí, pero personas acostumbradas a trabajar con las nuevas tecnologías, desde distintos canales de teletrabajo, integrados en las tendencias sociales, educados en los lenguajes digitales… Son las personas idóneas para que las empresas puedan volcar sobre ellas todas las inquietudes que tengan, sin contrapartida. Porque los marketeros, los community managers, los gestores de campañas y estrategias publicitarias tenemos un olfato muy fino para con los ecosistemas sociales, facultades que las empresas pueden usar en su favor. Aquí todos tenemos que estar unidos en la solución de la reactivación económica cuando hayamos superado la pandemia.

Las Agencias de Marketing deben ser las primeras en ponerse del lado de las empresas para poder evaluar el impacto que va a tener sobre ellas, de forma particular e individualizada, para proponer estrategias específicas que le permitan capear el temporal.  En GF Publicidad sabemos que:

  • en momentos como este, lo que nunca vamos a hacer es priorizar la desesperanza sobre el ánimo. Todos tenemos que apretar y sacrificar tiempo de trabajo. Nos debemos apoyar unos a otros dentro de nuestras capacidades.
  • porque vamos a salir de esta. Por eso, es necesario interiorizar esta máxima y trabajar bajo este principio. Cuando salgamos de esta situación, el trabajo que hasta ahora era válido, seguirá siéndolo.
  • porque nos negamos a renunciar al trabajo que ya se ha hecho. Mes a mes, se ha realizado un trabajo que ha permitido que nuestros clientes hayan alcanzado posiciones preferentes en su nicho, tanto para las búsquedas que los usuarios realizan como para la visualización que la marca ha obtenido en todos los canales. Si bien es obvio que el marco actual cambia el paradigma, cuando se produzca la normalización de la situación, los usuarios volverán a realizar las mismas búsquedas, volverán a interesarse por las mismas cosas que antes les interesaban… pero con una cultura digital más profunda y madura. El mundo no se parará de forma indefinida, pero sí confiará más en la tecnología.

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La nueva situación, con el confinamiento sumado al acceso a las tecnologías de la comunicación a través de los canales online, se convierte, de forma natural, en un ACELERADOR DIGITAL.

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Todas esas horas antes dedicadas a actividades en el mundo exterior se transforman en acciones digitales: Streaming, Social Media, Plataformas de Comunicación a distancia, permanencia en Ecommerce…, lo que contribuye de forma directa en la adquisición de nuevas experiencias y destrezas en lo que corresponde a la propia tecnología. Las personas saldrán de la crisis siendo más digitales y conscientes de la importancia de los canales tecnológicos, a los que les deberán el haber podido mantenerse conectados con los suyos y con el mundo más allá de las paredes del hogar.

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Las empresas que entiendan el nuevo marco digital (que se está creando por minutos) y se lancen a la búsqueda de nuevas soluciones y estrategias que enfrenten este nuevo reto, obtendrán una enorme victoria frente a las empresas que se resignen al sufrimiento, al silencio y a esperar a que todo pase sin ser parte activa del cambio.

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David López
David López

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