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El Marketing Digital en 2017
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Antes de que empecemos a especular acerca del futuro, sería sabio echar la vista atrás con la esperanza de encontrar una luz brillante en la dirección a la que nos dirigimos.
El reciente pronóstico sobre publicidad digital de Enders Analysis en Reino Unido fue mi referencia principal a la hora de investigar esto, y la lectura fue fascinante. ¿Sabías que el 2016 ha sido el primer año en la historia en que el gasto de la publicidad en ordenadores de escritorio ha disminuido? Eso es asombroso. ¡Un descenso! ¡En la inversión de publicidad para ordenadores de escritorio!
Sin embargo, el conjunto de anuncios digitales crecerá anualmente, por supuesto, y se muestra el motor de este crecimiento. Pero si profundizas un poco más, verás que el 73% de ese crecimiento se atribuye a dos segmentos específicos: vídeo móvil y móvil nativo.
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Tendencias actuales del Marketing Digital
En todas las conferencias a las que he asistido durante los últimos cinco años, había un portavoz que afirmaba que ese era “El año del móvil”. Sin embargo, no contábamos con datos suficientes que ilustraran un punto de inflexión. Si nos centramos exclusivamente en el móvil, no obstante, me temo que nos estamos perdiendo parte del cuadro. Si en vez de eso piensas en los formatos y en el contenido o la publicidad en la que se está invirtiendo, entonces verás con claridad que la digitalización se está convirtiendo en un pilar en los planes de embudo de marketing avanzado.
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Erosión en las rentas de televisión.
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La digitalización siempre ha sido vista como un medio de respuesta directa, cuando está de sobra demostrado que el poder de la tecnología digital para construir marcas con creatividad que perduren a lo largo del tiempo es prácticamente inigualable. Sin embargo, este debate se repetirá a lo largo de 2017. En lo referente a la tecnología digital, preveo la muerte de la respuesta directa frente a la marca. Ahora todo es respuesta directa, solo con métricas diferentes para que se midan más arriba del embudo, y con la adopción generalizada de modelos sólidos de atribución que ahora dan una buena perspectiva de la interacción digital, ya que transciende al embudo.
Sin embargo, este éxito no se reduce solo a la atribución, sino que también se relaciona con los desarrollos que hemos presenciado en ejecución creativa, con notables incorporaciones como el Doble Clic Studio de Google que permite a las marcas proporcionar las experiencias de situarse cómodamente dentro de la actividad de la marca.
Como consecuencia de ello, preveo que las agencias digitales con un comercio ágil y habilidad creativa erosionarán mucho más los ingresos de sus rivales de compra de medios más grandes y tradicionales – y los clientes impulsarán esta elección debido al impacto y no solo al coste. Preveo que esta tendencia continuará durante muchos años, y la televisión saldrá perdiendo en última instancia.
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Líneas borrosas.
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No obstante, en el tema de la rivalidad entre los medios de comunicación y las agencias de publicidad veo las líneas más borrosas. Cuando observamos la creatividad, ya no está tan claro qué es contenido y qué es un anuncio. Y cuando una agencia lanza el contenido o anuncio, ya no está claro qué es lo que se paga y qué es lo que se gana. Debido a un mercado desarrollado, donde las plataformas han construido audiencias y han creado la necesidad de monetizarlas, nos encontramos ahora en una disposición de “pagar para jugar” donde a menudo tenemos que pagar por el puesto a través de la fidelización con la audiencia.
Esto está emborronando los límites de cuál es el entorno publicitario normal. Los rivales de una agencia de publicidad son ahora irreconocibles. Imagina un campo de marketing de contenido donde podrías tener un propietario de medios que ofrezca asociaciones de contenido, agencias creativas que ofrezcan sus productos, una consultoría que juegue “un gran partido” en el mercado y además, con algunos de los sets competitivos más comunes.
Esto complica la vida de los clientes y significa que nosotros, las agencias, ya no podemos reconocer la oposición.
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Las búsquedas por voz son las ganadoras.
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En lo referente a la tecnología, está claro que estamos siendo testigos de un cambio importante en la adopción de la voz, tanto en el hogar (con el uso de tecnología como Amazon’s Echo), y a través de un mayor uso de tecnología establecida como Siri. Esto podría anunciar la era de un ganador que se va a llevar de calle el marketing de las búsquedas orgánicas.
Lo que para mí está claro es que todos necesitaremos una estrategia para esto de inmediato desde una perspectiva orgánica; y que los medios de comunicación de pago serán los ganadores en última instancia, con el patrocinio y afiliados que se suman al modelo más tradicional.
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Facebook Messenger será clave.
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También espero que sea el año en que Facebook Messenger nos dé nuestro propio WeChat. Para aquellos que no estén familiarizados con WeChat, imagina un WhatsApp donde puedes mantener conversaciones informales personales con las marcas que utilizan Inteligencia Artificial y humanos para hablar contigo.
En China, los usuarios de WeChat pueden usar la aplicación para todas las funciones normales de mensajería y además, para una amplia gama de actividades como pagar facturas, pedir una gran variedad de bienes y servicios, transferir dinero a otros usuarios y pagar en tiendas. La mayoría de todo esto se hace a través de conversaciones personales donde las marcas hablan contigo en un tono y un entorno muy similar al que se utiliza al conversar con amigos.
Todos tendremos que tener en consideración cómo jugar un papel en esto de las conversaciones personales sin arruinar la experiencia del usuario.
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Un vuelo hacia la atribución.
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Los ingresos publicitarios en 2017 se enfrentan a algunas presiones significativas a la baja. Antes de centrarnos en los temas macroeconómicos, como en la incertidumbre acerca del temperamento del nuevo presidente de EEUU o de la desaceleración del potencial de China, preferiría echarle un vistazo a Europa. Este año nos veremos lidiando con la realidad del Brexit junto con otros dolores de cabeza políticos en nuestras economías más grandes: Francia, Alemania e Italia.
Incluso si evitamos la calamidad, definitivamente tendremos que afrontar la incertidumbre, lo que significa que los presupuestos para publicidad se enfrentarán a la presión y se firmarán más tarde. Este aspecto puede resultar, curiosamente, beneficioso para aquellos que siguen apostando por la publicidad digital, ya que, lo más probable, es que este año resulte algo más económica.
Al considerar todo lo que he dicho, con los medios digitales desempeñando un papel importante en la actividad de embudo superior, veo cualquier presión a la baja sobre los ingresos publicitarios, dando como resultado un vuelo hacia la atribución, que será una buena noticia para los medios digitales y agencias por igual.
