En la actualidad cualquier empresa puede y debe beneficiarse de un plan de marketing. Nos encontramos en un entorno muy competitivo, en un clima donde nuestra empresa afrontará nuevos retos continuamente: Internet, el estado de los mercados, la inestabilidad económica y el continuo desarrollo y avance tecnológico nos llevan a realizar una serie de cambios en nuestra empresa para poder asegurarnos el éxito. Estos cambios no deben de ser improvisados, sino que tienen que ir guiados por un plan de marketing que nos permita prosperar en el mercado actual.

Podríamos definir el plan de marketing como un escrito compuesto por la descripción de la situación y su análisis, seguido por el establecimiento de unos objetivos, una estrategia para alcanzarlos y un programa de acciones con las que desarrollar la estrategia.

[custom_headline type=»left» level=»h2″ looks_like=»h5″ accent=»true»]Descripción de la situación[/custom_headline]

Como punto inicial de todo plan de marketing, hay que describir la situación actual tanto interna como externa.

En la situación externa incluiremos los factores ajenos a nuestro negocio —es decir, fuera de nuestro control— que afectan directamente a nuestro desarrollo:

• Entorno general: información relacionada con los datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales.
• Entorno sectorial: el grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información sobre gustos o intereses de los clientes, etcétera.
• Entorno competitivo: un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
• Mercado: en este apartado debemos de incluir información sobre la evolución y tendencias de nuestro mercado (productos, precios)

En la situación interna detallaremos información relevante sobre nuestra producción, nuestras finanzas, nuestros clientes, nuestro marketing y los recursos humanos de los que disponemos.

[custom_headline type=»left» level=»h2″ looks_like=»h5″ accent=»true»]Análisis de la situación[/custom_headline]

En esta etapa nos ocuparemos de conocer la situación actual en la que nos encontramos. Gracias a la matriz de análisis DAFO estudiaremos y analizaremos la información recopilada en la etapa anterior.

[custom_headline type=»left» level=»h2″ looks_like=»h5″ accent=»true»]Fijación de objetivos[/custom_headline]

Una vez analizada la situación en la que nos encontramos, estaríamos en disposición de establecer nuestros objetivos de forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, seguiremos las siguientes pautas.

• Realismo: los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes. De nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, ya que así sólo conseguiremos desmotivarnos.
• Definición: La definición de los objetivos tiene que ser minuciosa, para no caer en ningún tipo de error.
• Concreción: Tienen que estar definidos de forma concreta: objetivos por unidades de negocio, por zonas geográficas, por productos, etcétera.
• Programación: Es necesario programar unos plazos para la consecución de los mismos, lo cual nos ayudará a su cumplimiento.

Podemos dividir nuestros objetivos a fijar en dos clases.

• Cuantitativos: Estos expresan todo aquello medible: volumen de ventas, porcentaje de fidelización de clientes, beneficios, facturación.
• Cualitativos: estos, por su dificultad o coste de medición, se expresan de forma cualitativa: aumentar la reputación de la marca, ser líderes de mercado, etcétera.

[custom_headline type=»left» level=»h2″ looks_like=»h5″ accent=»true»]Estrategias de marketing[/custom_headline]

Aquí definiremos la forma que tenemos de conseguir los objetivos del plan anterior.

• Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos. Así podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo del impacto de estos sobre los objetivos.
• Estrategia de segmentación: el mercado no es homogéneo. No podemos intentar satisfacer a todos los miembros con la misma oferta; es necesario que dividamos el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, optimizando así nuestros recursos de marketing. Las variables principales de segmentación son: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
• Estrategia de posicionamiento: con posicionamiento nos referimos al espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto a la competencia. Podemos establecer posicionamientos con respecto a características, calidad-precio o incluso estilos de vida. Para poder establecer una estrategia adecuada, debemos responder a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia? ¿qué atributos valora nuestro público objetivo? ¿Cuál es nuestro posicionamiento actual? ¿Qué posicionamiento queremos alcanzar? ¿Tenemos los medios necesarios para ello?
• Marketing MIX: Aquí tomaremos las decisiones estratégicas sobre las cuatro P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las cuatro P deben de trabajar de forma conjunta, manteniendo una coherencia entre ellas.

[custom_headline type=»left» level=»h2″ looks_like=»h5″ accent=»true»]El plan de acción[/custom_headline]

Nos encontramos en la etapa más práctica de nuestro plan. Aquí definiremos las tácticas y las acciones que nos permitirán llevar a cabo la estrategia, y por ende, cumplir los objetivos.

• Acciones sobre productos: modificaciones de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, nuevos servicios.
• Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etcétera.
• Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociación de condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumento o disminución la fuerza de ventas, expansión o reducción de zonas de venta, etcétera.
• Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.

Os recuerdo que de nada sirve realizar un plan de marketing si no supervisamos su implantación de forma activa y efectiva, corrigiendo los posibles imprevistos que nos puedan surgir.